展开全文

人们惊讶地发现：那些在节目中高谈“权益”与“创作”的媒体精英，在现实中也不过如此。于是，这场“知识分子祛魅”事件，意外掀开了中文播客的暗角。

我们开始寻找播客主流之外的声音，然后掀开了一个独属于播客的集市：有人在深夜听骇人听闻灭门惨案，有人在玄学播客里算命，有人在饮食垂类播客里规划食谱，有人在商业里学“搞钱”……

在这些五花八门的声音背后，中文播客10年历程后，究竟处于什么样的生态中？它还是一门夹在理想和现实之间不得解的生意吗？这是我们好奇的问题。

中文播客的“神秘分会场”：罪案、玄学与搞钱大法

重庆观音桥有一栋叫红鼎国际的楼，香港旺角有一栋信和中心。两栋天南海北的建筑唯一共通的地方，是楼内一个个狭小写字间里，分布着无数的以“文化”“兴趣”为生意的店铺。

信和大厦是个文化集群，既有专辑店里的古典黑胶唱片，也有引得二次元走不动道的手办店与漫画屋。红鼎国际更庞杂一点，隔壁还在剧本杀，这边就在放着冥想音乐做瑜伽，楼上是女仆咖啡馆，楼下是东方的道教八卦算命现场。

在小娱看来，当今的中文播客就像这两处汇集了各个圈层，各种文化消费的魔幻现实主义的“圣地”。不同的除了“打车去”和“戴上耳机”的区别，只剩下消费人群的区别。

根据Just Pod《2024中文播客新观察》，超过90%的播客听众拥有本科及以上学历，按照职业划分36.1%的听众是在写字楼里工作的白领，医生、律师、记者、老师等专业人士占到15%。

图片来源：Just Pod《2024中文播客调研核心数据》

如果说现实中落地的商业大厦还能容纳三教九流的人进去消费，播客更像是一处独属于精英的场域。

这群人每周花在播客上的收听时长高达4.8小时，穿插在通勤时间里，家务劳动中，运动过程中，醒来后睡觉前，让耳朵走进一个声音摊位，获取自己想要的信息，或者感兴趣的内容。

图片来源：Just Pod《2024中文播客调研核心数据》

如同商业楼的规划逻辑，底层商铺永远是更泛化、更大众的内容，同样他们也是承载更大人流量的“门面”。点开小宇宙每日的“最热榜”，听众就能看见构建起播客生态的“两巨头”——泛商业、泛文化播客。

处在风口浪尖上的《不合时宜》就属于泛文化类播客。50万的订阅数，让他们坐稳了小宇宙的头部。而在小宇宙平台订阅量top10的播客中，泛文化类的播客占据9席，剩下一席是商业播客的头部《声动早咖啡》。

在泛文化的世界里，既有经典影视内容的重构解读，也有生活中有关自我、文化、社会的感悟。在主播与嘉宾对谈中，我们很难听到日常生活中的鸡毛蒜皮，高阁上的诗和远方才是更受欢迎的东西。

在三大巨头的底商之外，唯有走上几层楼才能看到属于精英们猎奇的一面。点开小宇宙的锋芒榜，即可一键从阳春白雪跳入不那么正经的分会场。

各行各业的专业人士齐聚一堂，体育解说开足球播客，大谈豪门俱乐部赛季表现、球星恩怨；法律界人士讲《机智的律师生活》，谈执业经历顺道聊聊电视剧中的法律故事。大厂程序员走科技赛道，讲车讲ai，仿佛最前沿的技术研讨会。

在所有的分类中，受众最大的还是灵异故事与罪案故事。从美国爆款的真实罪案播客《Serial》开始，罪案播客就成为传说中起号最快的播客之一，也是播客生态中受众最广泛、听众讨论度最高的分类之一。

与泛谈话类播客不同，罪案类播客的素材都来源于既有的真实案件，从警方公开信息，到记者调查报告，都是客观的资料，主播要做的更多是吧资料整合成文稿，再通过播客的形式转成声音讲述。大量的文稿运用极有可能成为洗稿、版权重灾区。

要做出差异化，就需要主播的人文剖析，深刻见解，以更令人代入的方式讲述一桩案件。故事情境的构建，以及叙事排布成为播客的核心能力。

有不让人睡觉的罪案播客，就有教人怎么睡觉的播客。一档叫《睡教｜失眠自救小组》的播客里，主播不仅教听友分析失眠的原因，同时还能“网络问诊”，从心理到生理把睡觉拆成一门学问。

除了方法论之外，还有主打走到哪录到哪的“asmr”助眠播客，把日常行为录成白噪音，解救深夜游荡在播客里的失眠人群。

在播客的场域里，人们也格外关注健康，大量中医，饮食、营养学的专家在播客找到一席之地，引导着听众从质疑养生，到理解养生，再到加入养生大军。

津津乐道播客网络创始人朱峰，与运动营养师粒粒、食品微生物学博士馋虫一同建立的《津津有味》就从饮食角度切入，讲食材处理、饮食选择、食品安全话题，也延伸着聊聊饮食的口味、生活偏好等更广泛的内容。正如听友锐评：“好喜欢知识不知不觉蹦哒到我大脑的感觉。”

更往狭窄的角落里走，还能看到中文播客的尽头，玄学播客。

前有讲述室内风水、左脚玄门，右脚家装行业的主播倾囊相授，后有以玄学为主，民俗 形而上学为辅的“好运设计”，更有既讲五行，偶尔又带点星座的中西合术。所谓“一如玄门深似海”，单在播客领域就可见一斑。

泛文化类的播客十几万的播放量往往也只有几百条评论。但在玄学播客，几千的播放量往往就有上百的评论。点开评论区，听友们一边聆听讲解，一边分享自己的生活案例，以求得主播的掐指一算。

网友提问：“华盖和十灵日都有的会怎么样呀？”主播答：“实际上不会怎么样，吉凶还是要看正五行。”怎么不算一种玄之又玄的对话？

中文播客发展至今，小宇宙建立5年，中文播客正在逐步建立以兴趣人群、圈层为主要分类的生态。这种生态的建立，让不同的人群都有了表达与倾听的一席之地，越来越细分，以及足够包容的文化生态，正在鼓励更多的爱好者投入播客领域。

播客《苦中找乐》的主理人羊行就从深度用户变成主播，“大家在大城市生活压力都很大，其实我听播客就是苦中找乐的一种方式，于是后来就像约一些很有意思的中年朋友，大家聊聊生活乐趣，听听周围人都在干啥好玩的事情，就很有意思。”

播客变现的三重奏，品牌投放，付费内容，私域流量

在羊行看来，相比于其他的流媒体，播客的优势在于听众愿意投入更长的时间，这使得主播与听众之间能够建立更为深厚的情感互相信任关系。

“在播客中，只要主播表现出真诚并提供高质量的内容，听众更愿意接受并信任主播，进而对主播推荐的产品产生正面看法和尝试意愿。”他说道。

AI作图 by娱乐资本论

在抖音如果博主在视频内容中穿插一条10s的广告，弹幕会被“打人啦”刷屏；在b站，用户们则会拉进度条“空降”到后面的内容。

只有播客，评论区会一片和谐替主播“感谢金主爸爸”。根据Just Pod的报告，只有0.6%的听众会因为主播恰饭而退出节目，71.6%的人曾因为播客中的广告而消费相关产品。

这么看下来，播客因黏性用户的转化有可观的地方。而这种带货能力也正在被品牌正视。有业内人士向娱乐资本论透露，按照刊例价，一档一万播放量的播客商务报价在1～1.5w，5~7万订阅量的播客报价在5万左右，《天真不天真》这样头部播客的刊例价通常在10-20万之间。

津津乐道播客网络创始人朱峰告诉娱乐资本论，这两年不同领域的品牌都在接触播客，包括消费品、奢侈品、科技公司等，总体量级肯定是增长的。

“这类品牌投放播客时，一般针对特定垂类的精准投放，他们会考察品牌的调性和用户人群，以此来判断。”津津乐道旗下的科技播客《科技乱炖》就会接到像拼多多这样的互联网公司、阿里云等科技公司的品牌投放。

在垂类之外，保险、保健品、性用品、医美、心理咨询等在其他流媒体领域更少见的品牌类型也在纷纷投注播客。

喜好听播客的朋友，一定听到过保险经纪品牌“小雨伞”、保健品品牌“movefree”、女性情趣品牌“大人糖”以及医美品牌“直白美学”，因为他们投放的范围足够广。

在朱峰看来，一方面这类品牌在其他渠道受监管的力度更大，他们需要播客这样相对自由的监管环境来投放。另一方面，中文播客受众聚集在一线、新一线城市，月收入高于5000元以上的人群占到75%以上，能够让这些品牌触达到更有购买力的消费人群。

这类品牌采取广撒网的投放逻辑，采取头部节目优先投放，逐步向下延展的合作策略。在头部播客建立用户心智之后，向腰部播客铺开，找到更多人群。

即使广告收入在不断增长，但横向拉通，把客与其他媒介相比，总的体量仍旧并不乐观，根据Statista发布的《Podcast Advertising - China》报告，2024年，中国播客广告市场收入约为33亿人民币，换算下来也就0.05个快手，或者0.05个抖音。

另一个收入来源则是付费订阅。以小宇宙为例，一档付费播客节目往往定价6.6元、9.9元等档位，这类付费播客往往购买量在日常播放量的1/3～1/4。

当然也有将付费单集播客定位为“干货”收费过百的，而这种付费单集的门槛较高，需要挑选对播客内容有硬性需求的用户。

“很多时候播客付费不是为了挣钱，而是为了设置门槛，有很多在免费内容里没办法披露的业内信息、与敏感内容会在付费内容里，这意味着，只有核心用户以及愿意付费的粘性用户，能够点进来。”朱峰说道。

会员也是许多播客都在尝试的体系，但在朱峰看来播客做会员体系几乎没有优势，“你很难给到核心用户在免费内容之外的内容增量，没办法做价值放大。很多时候大家订阅会员其实是在打赏主播们。”实际上，这不仅是播客独有的挑战，很多KOL实际上都面临此类问题。

以《不合时宜》为例，他们去年订阅会员只有400位会员，只有订阅量的万分之八，每人会费 499元，加上一些因折扣入会的会员，收入只有19万人民币。

如果说广告与付费是播客水面之上的变现方式，引入到私域流量，建立私域社群的消费场景就是播客水下的另一条变现之路。

朱峰告诉娱乐资本论：“品牌广告只是我们的意外收获，但更多的收入会体现在我们业务导流上面。”以播客《津津有味》为例，在节目详情页上总有两个主创各自的健康管理项目，这个播客节目为她带来了一批听众转化的消费者，帮助她的公司完成了冷启动，到现在她9绝大部分用户都是从播客转化而来。

这类私域的转化，在更细分的玄学播客同样常见。

玄学播客中的头部《凡事不烦FM》在详情页都会贴上“择日神术函授课程”的报名链接，《玄门有鲤》则定制了一个叫做“你的第一本民俗口决册”的专栏，定价259元。同步还在销售“紫微斗数亲授班”以及风水课程，费用价格为899元，进阶班费用甚至达到5888～6888元，购买人数达到10人。

“小宇宙目前还是比较扶持各个播客主来挣钱的，所以对这些渠道都放得比较宽。”一位播客从业者说道。

正是平台给予声音的自由度，让中文播客的魔幻性达到了某种闭环，它夹在转化现实与内容理想的缝隙里，成为了好听但不好赚的赛博庙会。

上有在女性主义、哲学思考、原生家庭社会关系上，努力找到话语切口的精英场域，下有盘串敲木鱼在私域卖着算命方法论的玄学入口。听众们既在一档档罪案播客里找刺激，又在玄学节目里求问“水逆期该不该跳槽”。

或许播客本就是当代人的矛盾投射：我们渴望用知识对抗焦虑，却为保健品广告支付认知税；批判算法茧房，又在社群里抱团取暖。

下次戴上耳机前，不妨记住这个真相：播客从不是乌托邦，它更像午夜街角的便利店——货架上既有82年的思想拉菲，也有9块9的电子褪黑素。但无论如何，商品都任君挑选。

一句话总结重点

这篇文章用大白话讲，现在中文播客圈就像个魔幻菜市场：

1. 头部主播穷得离谱：订阅50万的顶流播客，一年广告只赚19万，单集广告费3.8万，还拖欠实习生工资。网友吐槽：播客装逼像爱马仕，赚钱像煎饼摊。
2. 内容越来越野：除了正经的文化节目，现在最火的是：

• 犯罪故事：主播念公众号文章都能火，结果被原作者抓包抄袭
• 玄学算命：评论区直接问"水逆能不能跳槽"，主播线上算命卖课
• 养生保健：从失眠治疗到营养学，知识像零食往耳朵里塞

1. 变现路子清奇：

• 广告主都是保健品/保险/情趣用品，像小雨伞保险、大人糖情趣品牌
• 玄学主播开课卖风水班，最贵6888元/人，居然真有10个人买
• 私域流量卖高价服务，比如把听众转化成健康管理客户

1. 魔幻现实大集合：精英听众边听哲学边买保健品，主播白天谈女权晚上教盘串，整个行业像24小时便利店——货架上有82年的思想红酒，也有9块9的电子褪黑素。

总结：播客现在就是个"声音庙会"，听着高大上，实际赚钱难。大家表面追求诗和远方，背地里都在算卦养生搞副业，知识分子的面子，手抓饼的里子。